Les utilisateurs de sites et applis de rencontre vous diront que les règles du jeu qui s’y appliquent sont très différentes de celles qui encadrent la séduction « IRL » (« in real life », ou « dans la vraie vie »). Pour commencer, les rencontres sur internet à l’heure du RGPD – et de #MeToo – ont souvent comme première étape deux inscrits qui manifestent un intérêt mutuel explicite, l’un pour (la proposition de) l’autre.
De même, toute campagne publicitaire ou marketing doit solliciter l’autorisation préalable des internautes pour toute utilisation de leurs données. Sans oublier qu’il existe une étape marketing supplémentaire lorsqu’il s’agit de vendre quelque chose à des personnes qui ne sont pas (encore) en recherche active de ce qu’on leur offre… Autrement dit, la première question que l’on se pose tous, que l’on cherche à valoriser, tant sur son profil Tinder que dans le cas de sa solution BtoB, c’est de savoir comment augmenter le nombre de « matches » reçus ?
L’objectif est d’attirer un certain nombre de personnes vers son site ou son profil. Il est ensuite nécessaire de qualifier ces visiteurs avant de tenter de les convertir en prospects. Il ne s’agit pas d’attirer tout le monde, mais de toutefois être conscients du processus de l’entonnoir, où l’on trouve plus de contacts au sommet (TOFU) qu’au milieu (MOFU), le bas de l’entonnoir (BOFU) regroupant ceux qui sont plus qualifiés mais encore moins nombreux.
Il faut ensuite choisir un message et un ton qui soient adaptés à chaque étape du parcours d’achat, et qui nous distinguent de la concurrence. La stratégie de contenu et la présentation varient en conséquence : elles seront différentes selon si l’on essaie de capter l’attention d’un internaute lors de sa navigation, de maintenir son intérêt, de susciter une réponse, ou de convaincre le prospect de passer à un essai.
Avant d’exiger quoi que ce soit du visiteur ou du prospect, il s’agit de garder en tête ce principe : il est essentiel de commencer par apprendre à connaître son interlocuteur. Commençons donc par le B.A.-BA : qui cible-t-on ? « Cibler » est le maître-mot, car les réactions de certains internautes – aussi bien ceux qui cherchent le grand amour que ceux qui cherchent un produit Cloud – sont tout à fait prévisibles. De la même façon que les utilisateurs de sites de rencontre auront tendance à être rebutés par un message introductif à l’image du simple « Salut, ça va ? », les prospects potentiels auront généralement tendance à passer leur chemin s’ils reçoivent des communications marketing impersonnelles.
Lors de la création de contenus, les attributs qui correspondent à un public-cible – tels que les centres d’intérêt ou le secteur d’entreprise – ne sont pas la seule variable à prendre en compte. De même qu’un groupe paraît plus sensible aux infographies alors qu’un autre s’intéresse davantage aux livres blancs, une persona peut se diviser en plusieurs sous-catégories en fonction de l’angle marketing choisi pour réaliser des tests A/B. Autrement dit, tâchons de ne pas oublier que les personas que l’on a définies sont des êtres humains, même s’il s’agit de stéréotypes tirés de l’analyse de données. Et cela peut s’effectuer à l’aide de critères de ciblage nombreux et variés, qui changent d’un canal de communication ou marketing à l’autre.
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Jeanne Chénier
