Le métier d’influenceur aurait-il détrôné tous les rêves de célébrité, passant devant « star de cinéma » ou « star de la chanson » ? Il faut reconnaître que le projet est alléchant : se voir inviter dans les plus beaux hôtels, participer à des réceptions VIP, tester toutes sortes de produits en avant-première, etc. le tout contre des photos instagrammables bien cadrées avec le bon hashtag pour nourrir une communauté de fans.
Le fait est que le marketing d’influence a fait son chemin depuis ses débuts balbutiants, jusqu’à devenir une véritable stratégie pour les entreprises, ainsi qu’un gagne-pain pour certains influenceurs. Pour autant, les internautes commencent à ressentir la BIF – pour “Branded Influencer Fatigue“. Tendance observée par Kantar Media dès la fin de l’année 2018, la BIF « désigne le phénomène de saturation qui serait éprouvé par les consommateurs et les annonceurs face aux “excès” du marketing d’influence ». Les internautes semblent donc lassés de voir leurs influenceurs préférés leur donner les mêmes codes promos pour avoir des dents plus blanches que blanches ou encore pour acheter des vêtements « tendance » revendus trois fois plus chers par des distributeurs qui se fournissent sur Aliexpress… Les influenceurs semblent donc en perte de vitesse face à des internautes en quête de davantage d’authenticité et d’honnêteté.
Pour autant, le marketing d’influence est loin d’avoir dit son dernier mot ! Il se professionnalise et, surtout, change son fusil d’épaule. Si les stars des réseaux sociaux peuvent se targuer d’avoir des millions d’abonnés, elles recueillent parfois peu d’engagements, là où les micro- ou nano-influenceurs, qui possèdent un nombre d’abonnés plus faible (10 000 environ) et sont généralement sur des créneaux extrêmement précis et de niche (la couture, le zéro déchet, etc.), ont une communauté beaucoup plus active et obtiennent des taux d’engagements supérieurs aux stars d’Instagram. Cette fameuse quête de d’authenticité semble donc trouver un écho auprès de ce type d’influenceur. Ainsi, le dernier rapport de Socialbakers indique que la plus grande part du marketing d’influence sur les médias sociaux est portée par des micro-influenceurs, qui représentent plus de 80% des personnes influentes en Asie, en Europe et en Amérique Latine.
Néanmoins, le pouvoir de l’influenceur pourrait bien être ébranlé par l’annonce d’Instagram de sa volonté de cacher le nombre de « likes ». En effet, il s’agit là de l’un des indicateurs clés mesurant l’influence et scruté par les marques, au même titre que le nombre d’abonnés. Mais Instagram a trouvé une nouvelle solution : une plateforme permettant de mettre en relation des marques et des influenceurs. Ainsi, les marques pourront avoir accès à de nombreux indicateurs clés qui pourront peut-être leur permettre d’affiner leur ROI. Avec des marketeurs français qui prévoient de dépenser environ 45% de leur budget marketing total pour des campagnes d’influence, le retour sur investissement reste toujours un sujet de discussion essentiel.
Laure Guyon
