Noël est la période de l’année où les produits dérivés se vendent le plus. Cela explique pourquoi les films Disney sortent toujours juste avant les fêtes, dans un souci de stratégie marketing adoptée depuis longtemps par le groupe. Inutile de dire que la sortie dans les salles de cinéma du nouvel opus de la « trilogie des trilogies », la franchise Star Wars, n’échappe pas à la règle. A présent que les fêtes sont passées, et que chacun a pu constater s’il fait oui ou non partie de ces gens qui ont reçu en cadeau un objet brandé Star Wars, penchons-nous sur les produits dérivés, leur histoire, leur place dans notre société, bref leur folie démesurée !

Produits dérivés : l’objet de commémoration des temps modernes ?

Il n’a pas fallu attendre longtemps après l’annonce officielle du mariage entre le Prince Harry et l’actrice Meghan Markle en novembre pour que les fabricants de produits dérivés s’empressent de lancer la production de leurs premières fournées. 1000 mugs annonçant l’événement ont notamment été mis en vente quelques jours plus tard, affichant une rupture de stock en l’espace de 24 heures.

La monarchie britannique est, depuis des décennies, une source intarissable d’inspiration et surtout de ventes de produits en tous genres, aussi bien de la vaisselle et des couverts que des objets de décoration tous plus originaux les uns que les autres. Pour rappel, les dernières occasions en date ont été les 90 ans de la reine Elizabeth, la naissance de George et Charlotte, et bien sûr le mariage du Prince William et de Kate Middleton.

Dans un autre registre, la disparition de Johnny Hallyday, star du rock français, a donné lieu à une recrudescence des produits à l’effigie de l’ »idole des jeunes ». Près de 18 000 produits dérivés ont été mis en vente sur Leboncoin.fr le lendemain de son décès, et le nombre de visites quotidiennes avec le mot clé « Johnny » est passé de 520 habituellement à 22 000.

Les produits dérivés seraient-ils devenus l’objet de commémoration des temps modernes ? A chaque événement marquant serait associé toute une batterie d’objets, à l’utilité parfois discutable, qu’il faudrait acquérir pour participer au travail de mémoire collectif, tout en les stockant chez soi comme des preuves du temps qui passe ? D’où nous vient cette passion pour les produits dérivés, et ce besoin de posséder n’importe quel objet qui porterait une trace de ce que nous vénérons ?

Star Wars, là où tout a commencé

Ce n’est pas un hasard si la sortie du nouvel épisode de Star Wars fait autant parler les médias en matière de merchandising. En effet, c’est à George Lucas que l’on doit ce business model alliant merchandising et création artistique ; au moment de la sortie de ses premiers films dans les années 1970, Lucas avait négocié pour une bouchée de pain les gains des produits dérivés, qui se sont révélés au final être bien plus rentables que les films eux-mêmes. Depuis 1977, les recettes s’élèvent à 32 milliards de dollars, loin devant d’autres films Disney ou Pixar.

Après quarante ans d’existence, les produits Star Wars, qui ont l’avantage de s’adresser à des publics de quasiment tous les âges, se payent même désormais le luxe d’être plus subtils, tellement ils sont connus, reconnus et passés dans l’inconscient collectif sans besoin d’être expliqués. Mais il y en a pour tous les goûts, et le dernier succès en date du merchandising Star Wars revient au Porg, cette créature adorable (même si certains pensent le contraire !) qui vient de rejoindre la longue série des personnages de la franchise et qui a été, pour l’occasion, exploitée sous toutes les coutures dans les produits dérivés. Dans l’ensemble, cette année, les concepteurs ont fait preuve d’imagination dans la longue liste d’articles disponibles autour de l’univers Star Wars.

Et cela n’est pas près de s’arrêter : le groupe Disney vient d’annoncer qu’une nouvelle trilogie suivra celle commencée en 2016 et dont le dernier épisode sortira fin 2019, faisant de cette franchise la plus rentable de tous les temps. On ne change pas une recette qui gagne !