Nous pourrions écrire un livre blanc entier sur la façon dont une stratégie de relations presse devrait être adaptée au marché européen. En fait, il y a une véritable demande de conseil stratégique de la part des entreprises américaines qui sont à la recherche d’une solution RP pour l’Europe et c’est ce qui nous a conduit à développer des services spécifiques pour y répondre.

Mais pour les besoins de ce blog, nous allons nous contenter de souligner les cinq éléments clés qui font la différence pour qu’un communiqué de presse soit pertinent sur les marchés locaux européens.

#1 Loi/organisations/monnaie

Nous regroupons ces trois éléments ensemble car ce sont des éléments fondamentaux du contenu qui ont souvent besoin d’être adaptés, mais qui sont régulièrement négligés.

Aux États-Unis, le dollar représente la devise de référence, la police est soit fédérale soit étatique, et les organisations ou la législation ne peuvent être actives qu’en Amérique du Nord. Le fait est que le groupe dirigeant est susceptible d’être inexistant au Royaume-Uni, en Allemagne, en France ou en Espagne. Cela doit se refléter dans le contenu. Par exemple, il y a très peu d’intérêt à parler de la FDA (Food and Drug Administration) à un public français ; cela n’engendrerait qu’une très faible – voire aucune – couverture presse.

#2 Le timing

Tout est question de timing !

Lorsque les nouvelles sont coordonnées à l’échelle mondiale, les équipes de relations presse aux Etats-Unis peuvent décider qu’un communiqué sera diffusé à 10:00 PST, ce qui, en soit, est parfait pour la presse locale. Mais en France, il sera alors 18:00. La plupart des journalistes de la presse spécialisée ont déjà bouclé leur journée de travail et le communiqué de presse sera alors très vite enfoui dans leur boîte email sous un tas d’autres communiqués qui ne seront, très certainement, jamais lus.

Le meilleur moyen de faire face à cette différence d’heure est d’être d’accord pour que les versions européennes des communiqués soient diffusées le lendemain matin.

Le timing doit également prendre en compte les vacances et jours fériés. Une grande partie des pays européens s’arrêtent au mois d’août – il peut même être difficile de trouver des traducteurs locaux à cette période de l’année ! Ainsi, pour maximiser la couverture presse, il est important de prendre en compte si tel jour, telle semaine ou tel mois est approprié dans le pays en question pour l’envoi d’un communiqué.

#3 Approche adaptée

On dit souvent que les Anglais sont conservateurs, que leur attitude est mesurée et cela se reflète dans leur style d’écriture. En revanche, aux États-Unis, l’écriture est parfois considérée comme expansive, exubérante et pleine d’enthousiasme. Il n’y a rien de «mauvais» en soit avec l’un ou l’autre style, mais lorsqu’on aborde un public européen, la manière locale doit être prise en compte et l’approche adaptée en conséquence.

Ce point est important, non seulement dans les supports écrits, mais aussi lorsqu’on élabore des stratégies plus larges qui pourraient inclure des discours, des médias sociaux ou des vidéos. Il faut toujours garder le public à l’esprit, son sens de l’humour et l’attitude envers des sujets sensibles, que ce soit dans la construction d’un communiqué de presse ou, plus largement, dans la préparation d’une campagne semestrielle de relations presse intégrées.

#4 Porte-parole

Ce qui plaît à un groupe de clients en Europe peut être rebutant ou sans importance pour un autre.

Alors que nous comprenons parfaitement combien il peut être difficile d’obtenir l’aval des porte-paroles, il est toutefois vraiment important de citer un porte-parole local dans un communiqué de presse. C’est bien beau d’exprimer les pensées du Directeur Général US, mais il faut renforcer cela à l’aide d’une citation du Directeur Europe afin d’augmenter l’impact du message pour la presse européenne. Cela peut prendre plus de temps à mettre en place, mais les résultats en vaudront la peine; pour montrer à la presse que votre entreprise a vraiment une présence européenne et n’est pas une entreprise centrée sur les US avec peu ou pas de pertinence et également pour aider à établir de solides relations avec les médias.

#5 Connaître son audience

Comme chaque marché européen est régi par des lois différentes, des règles de l’industrie et des défis uniques, une approche uniformisée n’est tout simplement pas envisageable.
En outre, la manière dont la presse fonctionne dans les différents marchés européens peut varier considérablement. Alors que la presse britannique a tendance à mettre en place des calendriers rédactionnels, il est moins évident de déchiffrer ce qui se dessine à l’horizon lorsqu’il s’agit de la presse française ou allemande.
Les marques américaines les plus prospères en Europe sont celles qui adaptent leurs messages de marque et leurs initiatives de façon à répondre aux besoins et aux défis de chaque marché – il faut cibler les bons médias et influenceurs avec le bon message au bon moment.

Afin de faire décoller une campagne de relations presse en Europe, c’est simple : les entreprises doivent s’adapter un minimum à la culture et au marché du/des pays pour prouver leur implication. Les prospects n’en seront alors que plus convaincus.