Vous souvenez-vous de la première fois où George Clooney est apparu sur votre écran de télévision, en pleine page publicitaire, entrant dans une boutique Nespresso d’un pas assuré et déclamant le slogan, ô combien célèbre désormais, « Nespresso, what else? » Si ce n’est pas l’exemple de marketing d’influence le plus réussi et le plus emblématique qui existe, je ne m’y connais pas !

En quelques mots, le marketing d’influence s’appuie sur la notoriété de personnalités, influenceurs et leaders d’opinion pour promouvoir un produit ou un service. Considéré par la plupart des professionnels du marketing comme très efficace, avec un ROI moyen de 6,5 $ pour 1 $ investi, il représentait en 2019 un marché évalué à 6,5 milliards de dollars. Selon le panorama Hubspot 2020, le volume de recherche lié au marketing d’influence a augmenté de 1 500 % en 3 ans.

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l’émergence des top-, middle-, micro- et nano-influenceurs, cette stratégie n’est plus uniquement réservée aux entreprises les plus riches, seules capables de payer des célébrités connues du plus grand nombre. Au contraire, en ayant une bonne connaissance des différents types d’influenceurs, des spécificités de chaque réseau social et des éléments déterminants à prendre en compte pour mener à bien une stratégie de marketing d’influence, elle peut désormais répondre aux attentes d’entreprises de toutes tailles, issues du secteur B2C comme B2B. Ce blogpost vous propose de découvrir les principales clés pour établir une stratégie cohérente selon vos besoins et vos moyens, pour que la question de la rémunération des influenceurs ne soit plus, à vos yeux, une science occulte, mais bien un calcul de connaisseur.

Commencer par le commencement : la définition d’objectifs

Avant toute chose, il faut construire sa stratégie en partant des objectifs que l’on cherche à atteindre et desquels découleront un budget et des outils adaptés. Car en fonction des objectifs identifiés, le budget peut varier du simple au double, d’où l’intérêt d’initier la réflexion dès le commencement si l’on veut éviter les mauvaises surprises en cours de campagne.

Le marketing d’influence permet de répondre à plusieurs types d’objectifs : construire l’image de marque, initier et renforcer la notoriété et la visibilité de sa marque, augmenter la fréquentation d’un site Internet, générer un engagement plus fort, ou encore fidéliser les clients. Pour l’entreprise Il est important de limiter le nombre d’objectifs à un ou deux pour ne pas s’éparpiller, et de faire en sorte qu’ils demeurent atteignables et réalistes.

À chacun de ces objectifs correspondent un ou plusieurs outils privilégiés, comme des jeux-concours, la collaboration avec un micro-influenceur, l’invitation d’influenceurs à des lancements de produits, ou la construction d’une figure d’ambassadeur bien établie. Mais le principal outil à privilégier, c’est d’abord le ciblage des influenceurs, qui représente une variable importante pour déterminer le budget.

 

Comprendre la rémunération des influenceurs

Les influenceurs étant une profession récente et très diversifiée, il n’existe pas à proprement parler de grille tarifaire sur laquelle s’appuyer quand on fait appel à l’un d’entre eux. Et pour cause : plusieurs critères ont une influence sur les tarifs pratiqués.

Le premier, qui semble le plus évident, même pour classer les types d’influenceurs, est la taille de la communauté, qui indique la portée de l’influenceur et détermine s’il est macro- (+100 000 abonnés), micro- (entre 10 000 et 100 000) ou nano-influent (moins de 10 000). Plus la communauté est importante, plus le tarif sera élevé. Néanmoins, cela ne signifie pas que les influenceurs avec moins d’abonnés sont moins efficaces, car il faut aussi prendre en compte le critère du taux d’engagement qui est, à l’heure actuelle, le facteur le plus utilisé pour établir un budget de campagne. Plus une communauté est réduite, plus ce taux est élevé, ce qui replace les micro- et nano-influenceurs dans la course, si l’un des objectifs recherchés est de stimuler l’engagement.

Le taux d’engagement varie également selon les réseaux sociaux : TikTok est le réseau sur lequel il est le plus fort, et Twitter le plus faible, quel que soit le type d’influenceurs ; il est intéressant également de noter que les nano-influenceurs suscitent un taux d’engagement quasiment équivalent sur Instagram et Youtube, alors que micro- et macro-influenceurs sont au coude-à-coude sur Instagram.

Enfin, la dernière variable majeure qui détermine la rémunération d’un influenceur repose sur l’ampleur du dispositif de la campagne : ici, on parle de nombre de publications, de la durée de la campagne et du type de contenus à produire. Car tous les contenus et types d’actions sont envisageables – textes, images, vidéos, voyages, etc. – sans autres limites que l’imagination, ce qui peut donc aller très loin et chiffrer rapidement.

Avec ces quatre variables, il est possible d’établir une grille tarifaire indicative, comme l’a fait Kolsquare ; cela apporte une première lecture pour commencer la budgétisation d’une campagne.

À chaque réseau, sa grille tarifaire

Chaque réseau social s’est progressivement spécialisé dans un type de contenus qui, comme nous l’avons vu plus haut, détermine un budget qui lui est propre. Instagram est le réseau le plus prisé pour les campagnes de marketing d’influence, en raison du caractère esthétique des contenus postés sur ce réseau et de la proximité que réussissent à entretenir les influenceurs avec leur communauté. De plus, l’algorithme d’Instagram a tendance à privilégier l’engagement et la pertinence des contenus, contrairement à celui de Facebook, par exemple, qui favorise les conversations personnelles. Cela explique pourquoi le coût d’un post d’influenceur est plus élevé sur Instagram que sur Facebook, car le premier génère un taux d’engagement plus élevé que le second.

Le processus créatif derrière la production de contenus influence également le tarif : sur Twitter, le coût d’un post est plus faible que sur les deux réseaux précédents, car il nécessite moins de travail de création, le but étant de viser une communauté branchée et très réactive sur l’actualité à chaud. Il en va de même pour Snapchat, avec un coût faible qui s’explique par la brièveté des campagnes et par le fait que les filtres, qui assurent l’effet créatif, sont déjà inclus dans l’application. En revanche, pour Youtube, le tarif est forcément plus élevé pour intégrer le coût et le temps de production d’une vidéo ; en contrepartie, la vidéo apparaît comme le format le plus dynamique et interactif qui existe, justifiant ainsi son prix.

Depuis l’identification de vos objectifs jusqu’à la grille tarifaire correspondant au réseau social que vous avez choisi, vous connaissez désormais les étapes essentielles pour définir et lancer votre campagne de marketing d’influence. Bien entendu, chaque campagne est différente, et dépendra des exigences de chaque influenceur. Mais l’important est d’aborder ce type de campagne marketing avec une logique qui s’appuie fermement sur ces fondements.

 

Elodie Buch