Si les médias traditionnels étaient encore le principal canal de communication entre les marques et le grand public jusqu’à il y a peu, l’apparition et la montée en puissance d’autres sources d’information et d’opinion ont bouleversé la donne. En effet, avec la place qu’ont pris internet et les réseaux sociaux dans notre quotidien, et le modèle de communication de plus en plus direct dont disposent les marques, le rôle des Relations Presse a tendance à être remis en question. Relations influenceurs, sites de brand content avec contenus dédiés, publicités ciblées… autant de techniques utilisées par les marques pour s’adresser à leur public et leurs clients potentiels, sans passer par la case des relations presse.

S’il est tentant pour les marques de penser qu’elles peuvent faire sans les journalistes pour se faire connaître et mener à bien leurs activités, est-il vraiment possible (et judicieux) de se passer des RP de nos jours ?

Les alternatives aux RP traditionnelles

Quand elles font le choix de « faire sans les RP », les marques optent pour d’autres canaux, avec plus ou moins d’efficacité selon les cas. Certaines associent par exemple leur image à un domaine spécifique qui remplit à lui seul l’objectif de réputation : c’est le cas de Red Bull, qui s’est associé aux sports extrêmes, avec quelques coups de communication spectaculaires comme le saut en chute libre depuis la stratosphère qui a fait rentrer l’Autrichien Baumgartner dans le Guinness Book des records, ou encore les compétitions de « cliff diving » (plongeon depuis une falaise) créées par la marque de la boisson qui « donne des ailes ».

D’autres marques optent pour le street marketing (et toutes les disciplines qui lui sont affiliées), un moyen alternatif pour faire parler de soi. Enfin, les marques qui ont la chance de disposer d’une communauté de fans très actifs et influents peuvent s’appuyer sur cette communauté pour entretenir et faire grandir leur notoriété.

Pour tous ceux à qui ce choix réussit, les RP peuvent sembler moins indispensables. Mais tout le monde n’a pas la chance d’avoir le même culot que Red Bull, la même créativité débordante qu’Innocent, ou encore l’aura historique de Coca-Cola !

Conseils pour une stratégie RP payante

Pour les marques souhaitant mettre toutes les chances de leur côté et activer l’outil RP dans leur stratégie de communication globale, voici quelques éléments à garder en tête pour partir sur les meilleures bases possibles.

Tout d’abord, il faut commencer par bien identifier et exprimer ses besoins, ainsi que la cible principale de sa communication. Il faut aussi tenir compte du fait qu’une stratégie RP se construit principalement sur le long terme. Cela n’empêche pas, bien entendu, de mener des actions plus ponctuelles, mais la construction d’une relation avec les médias prend du temps et peut être réduite à néant en l’espace de quelques heures. De la même manière, se faire accompagner par une agence spécialisée dans les RP est une démarche qui demande à l’entreprise de s’investir : pour que la collaboration soit la plus efficace, l’agence aura besoin de contenu pour produire des supports de qualité et les porte-paroles de l’entreprise devront se rendre disponibles pour répondre à des interviews ou rencontrer des journalistes.

Enfin, il est utile de garder à l’esprit qu’il ne sera pas toujours possible de quantifier de façon tout à fait exhaustive l’impact d’une stratégie RP, car en dehors du nombre d’articles publiés et d’interviews obtenues, il ne s’agit pas d’une science exacte. L’impact d’un article variera notamment en fonction du média dans lequel il est publié et de la pertinence de son audience pour l’entreprise.

Place à l’ère des RP 2.0

Depuis quelques années, il est question de « RP 2.0 », reflétant l’importance croissante d’internet et des réseaux sociaux dans la pratique des relations presse. En effet, le quotidien d’un spécialiste des RP n’est plus entièrement dédié aux médias traditionnels, mais intègre désormais les fameux blogueurs et influenceurs, ainsi que les réseaux sociaux. Certaines entreprises font même le choix de développer un média qui leur est propre, comme un blog, afin de diffuser leurs contenus en leur donnant une seconde vie, indépendamment des médias traditionnels.

De ce fait, les compétences pour travailler dans les RP ont évolué. Le métier d’attaché(e) de presse nécessite désormais d’être capable de bâtir des relations avec des publics différents, de bien connaître le fonctionnement des réseaux sociaux, et plus que jamais, de savoir vulgariser avec pertinence un contenu tout en faisant preuve de créativité. Il est néanmoins important de rappeler que le métier des RP reste bien différent de celui de community manager ou de responsable marketing. Les médias traditionnels conservent une place importante et centrale auprès des différents publics, à l’image du JT de 20 heures ou des matinales radios.

Il serait ainsi plus exact de parler de complémentarité entre les RP traditionnelles et les RP 2.0, plutôt que d’envisager la fin des premières au profit des secondes. Car le métier des RP est avant tout un métier qui nécessite de l’humain dans sa pratique, de la finesse dans sa prise de décision et une grande capacité d’adaptation pour faire face à toutes sortes de situations.

Elodie Buch