La semaine dernière, nous vous parlions des bonnes pratiques à adopter dans votre stratégie de marketing d’influence, en particulier pour rémunérer les influenceurs sur lesquels s’appuie cette stratégie. Aujourd’hui, nous vous proposons d’aborder les nouvelles tendances de marketing d’influence qui ont récemment émergé et qui apparaissent comme des voies d’accès efficaces et plus faciles à mettre en œuvre pour toute entreprise, quelle que soit sa taille, qui souhaite se lancer dans ce type de stratégie.
Les micro-influenceurs ont le vent en poupe
S’il fut un temps où toutes les marques ne juraient que par les macro-influenceurs (qui comptent plus de 100 000 abonnés), le vent a tourné depuis, au profit des micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés). Depuis 2016, le recours aux micro-influenceurs par les grandes entreprises aurait augmenté de 300 %. Selon une récente étude Hivency, 82 % des consommateurs seraient très attentifs aux recommandations venant des nano- et des micro-influenceurs.
Pourquoi cet engouement ? Il s’agit principalement d’une question de proximité avec la cible et de taux d’engagement, celui-ci étant beaucoup plus fort dans les communautés réduites (comme expliqué dans notre précédent blogpost). Cet engagement accru de la part des followers se traduit par un taux de conversion plus important, et donc par davantage de ventes ou d’inscriptions de nouveaux clients pour la marque. Car les abonnés se sentent en confiance, et sont plus réceptifs aux contenus et aux messages véhiculés par l’influenceur dont ils se sentent proches. En tant que passionnés de la création de contenu qu’ils pratiquent, pour 77 % d’entre eux, comme un simple passe-temps, les micro-influenceurs sont considérés par leur communauté d’abonnés comme des pairs, authentiques et fiables, renforçant la puissance de leur pouvoir de recommandation.
Une autre raison, plutôt à l’avantage des entreprises, expliquant cette tendance réside dans le fait que les micro-influenceurs sont plus abordables et formulent moins d’exigences que leurs homologues stars, les macro-influenceurs ; seulement 67 % des premiers se font rémunérer, contre 84 % des seconds. Toutefois, pour qu’une campagne de micro-influence soit efficace, il faut bien travailler le ciblage en amont pour ne pas passer à côté de l’objectif, là où un macro-influenceur dispose d’une force de frappe beaucoup large et donc d’un risque d’erreur d’aiguillage moindre.
Miser sur une stratégie de long terme
L’autre tendance émergente du marketing d’influence est de construire sa stratégie avec un horizon à long terme. En effet, si les campagnes « one-shot » ont été privilégiées pendant un certain temps par les entreprises, celles-ci ont finalement compris qu’il est plus rentable et efficace de construire une relation dans la durée avec les influenceurs pour véritablement les inscrire comme des piliers de la stratégie de communication. Les influenceurs deviennent alors progressivement de véritables ambassadeurs de la marque.
Qu’est-ce qu’une relation de long terme apporte de plus ? Premièrement, elle renforce l’effet de notoriété et de visibilité de la marque en y associant une base solide avec une figure pérenne, contrairement à une campagne à durée déterminée qui manque d’une dimension continue. En parallèle, elle contribue aussi à impliquer davantage l’influenceur qui a le temps de créer une vraie relation de confiance avec la marque, et donc de le fidéliser, ainsi que sa communauté. Car on parle souvent de stratégie du point de vue des marques, mais on oublie que les influenceurs ont eux aussi des attentes en termes d’activité et de visibilité. En travaillant avec eux sur le long terme, dans une dynamique de co-création, les marques ont plus de chance de produire des contenus sur mesure, parfaitement adaptés à leurs attentes. Le long terme institue donc un cercle vertueux dans la relation liant les marques et les influenceurs. C’est aussi un gage d’authenticité et de proximité dans la relation qui s’établit avec la communauté de l’influenceur. Enfin, il est beaucoup plus facile de suivre et de mesurer les résultats et le ROI d’une campagne si celle-ci s’inscrit dans la durée.
Attention toutefois aux implications budgétaires d’une campagne de long terme comparées à celles d’une campagne courte ; l’allocation du budget doit être progressive et bien répartie pour pouvoir durer dans le temps. Il est également recommandé de rester mesuré dans la fréquence des actions pour ne pas lasser les followers avec des contenus trop récurrents sur la marque.
Après ces deux articles, le marketing d’influence ne devrait plus avoir de secret pour vous. Pour plus de détails, nous vous invitons à consulter l’étude de Kolsquare dédiée à ce sujet et sur laquelle nous nous sommes appuyés pour rédiger ces publications. Il est toutefois important de garder à l’esprit que chaque campagne de marketing d’influence est unique et dépend d’une alchimie qui se co-construit avec l’influenceur, en fonction de vos objectifs mais aussi des siens. Pour cela, faire appel aux conseils d’une agence spécialisée dans la communication et le marketing est fortement conseillé pour bénéficier de son expertise en la matière.
Elodie Buch
