Que ce soient les marques, les agences RP, les équipes marketing ou même les journalistes, tout le monde n’a plus qu’un mot à la bouche ces derniers temps : « podcast ». Cette contraction de « iPod » et « broadcast », que l’on doit au journaliste britannique Ben Hammersley en 2004, désigne un contenu audio numérique que l’on peut écouter de façon légale, n’importe où, n’importe quand, en utilisant la technologie du flux RSS.

Le podcast est l’un des supports audios ayant connu le développement le plus important ces dernières années. On compte aujourd’hui 85 millions de podcasts écoutés mensuellement en France, dont plus de 80 % sont écoutés en intégralité, révélant la force de l’intérêt des auditeurs. Ces chiffres couvrent à la fois les replays d’émissions diffusées à la radio, mais aussi les podcasts natifs (qui sont créés “sur et pour Internet”), uniquement diffusés sur les plateformes de podcasts. Et c’est ce type de podcast qui suscite particulièrement l’engouement des marques lorsqu’il s’agit d’intégrer ces contenus à leur stratégie de communication. Selon une étude d’Havas Media et du CSA publiée en octobre 2020, 14 % des Français écoutent un ou plusieurs podcasts natifs au moins une fois par semaine (ils étaient 9 % en 2019) ; une tendance qui prend chaque année de l’ampleur, puisqu’ils étaient seulement 9 % en 2019. Selon Médiamétrie, le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux sont les principaux vecteurs de découverte de podcasts natifs.

Face à l’évolution des modes de consommation des contenus, au déclin de la presse papier, aux difficultés financières de la presse web et aux conséquences économiques à long terme de la crise sanitaire, le podcast apparaît comme le nouvel horizon des relations presse.

Proximité et flexibilité, les facteurs du succès des podcasts natifs

Comment expliquer le développement si important des podcasts ces derniers mois ? Le premier argument réside dans l’authenticité et la liberté qui les caractérisent. Leur indépendance répond parfaitement au climat actuel de plus en plus défiant des consommateurs envers les marques. Les podcasts créent une relation de confiance avec les auditeurs, basée sur un nouveau type de contrat tacite, différent de ceux qu’on entretient avec d’autres médias plus traditionnels. La crise sanitaire du Covid a accéléré cette tendance : 13 % des personnes qui écoutent au moins un podcast par semaine ont commencé à le faire pendant le premier confinement. Quant à ceux qui en écoutaient déjà avant, ils ont, pour 61 % d’entre eux, intensifié leur fréquence d’écoute à l’occasion de ces deux mois de confinement.

Un autre avantage des podcasts natifs est la flexibilité d’écoute qu’ils permettent, à commencer par leur durée : sortant du carcan des formats radio, dont les options se limitent généralement à une durée brève de quelques minutes ou à l’habituel format de 55 minutes (complété par le bulletin d’informations du début de l’heure), les podcasts natifs sont complètement libres de choisir un format court ou long, qui peut varier d’un épisode à l’autre et atteindre parfois plusieurs heures ! La flexibilité s’illustre aussi dans le contexte de l’écoute, car il est possible de les écouter à n’importe quel moment de la journée ou de la semaine, de les interrompre et de les reprendre plus tard, à la guise de l’auditeur. Enfin, grâce à la flexibilité permise par le support principal d’écoute qu’est le téléphone portable, les podcasts accompagnent les auditeurs aussi bien en voiture qu’en promenade ou pendant leurs séances de sport ou de cuisine. Cette flexibilité s’aligne clairement avec les attentes du public actuel.

Enfin, il faut mentionner le côté peu onéreux d’un podcast, qui peut être réalisé dans la cuisine ou le salon de n’importe quel propriétaire de matériel radio. Néanmoins, en contrepartie, cela demande un investissement humain et de temps assez important et sur le long terme.

Comment s’orienter dans la « podcastosphère » ?

Forts de leur succès grandissant, les podcasts sont de plus en plus associés aux stratégies de communication et de relations presse des entreprises. Avant de se lancer, il faut tout de même être conscient que la sphère podcast actuelle est tout aussi foisonnante (voire davantage) que celle des médias traditionnels, et qu’il faut s’y plonger longuement et savoir en adopter les codes pour mener à bien ce type de stratégie.

Pourquoi ? Parce qu’il existe autant de podcasts que de sujets intéressants dans le monde. Naviguer dans la « podcastosphère » internationale n’est pas une mince affaire. Si cette carte interactive très complète ambitionne d’identifier et de localiser tous les podcasts à travers le monde, il est quasiment impossible de trouver un chiffre officiel concernant le nombre de podcasts existants. Selon le baromètre Acast, le secteur tech, qui nous intéresse particulièrement chez OneChocolate, serait 2e sur le podium des secteurs dans lesquels se spécialisent les podcasts natifs, derrière la banque et devant le retail sur la période de juillet à septembre 2020. Mais il existe encore trop peu de données sur l’étude des podcasts pour réellement identifier des tendances en termes de thématiques couvertes.

Comment une entreprise peut-elle tirer parti du format podcast ?

Intégrer les podcasts dans sa stratégie de communication ne signifie pas toujours « devenir créateur et animateur de podcast » – fort heureusement ! Comme pour les autres canaux de communication, il faut évaluer l’association de plusieurs paramètres qui détermineront la meilleure combinaison possible pour répondre aux objectifs fixés.

S’il s’agit d’un objectif de visibilité simple, une entreprise peut tout simplement sponsoriser un podcast déjà existant ; l’idée est de financer le podcast tout en étant cité comme sponsor et remercié. Bien sûr, cette promotion du nom de la marque doit respecter les codes du podcasting et les attentes des auditeurs, et ne pas être trop invasive.

Si l’objectif est de promouvoir des porte-paroles, la meilleure option est de participer à un podcast existant en tant qu’invité. De nombreux podcasts font appel à des intervenants extérieurs pour les interviewer sur leur expérience ou demander leur avis sur un sujet. Il s’agit d’un format plus riche, puisqu’il permet au porte-parole de mettre en avant son entreprise et ses services, sans requérir d’investissement massif. Ce format est celui qui se rapproche le plus des relations presse traditionnelles, qui consistent à répondre à des interviews ponctuelles avec des médias sur un sujet donné. Encore faut-il bien cibler les podcasts qui font intervenir des invités et qui sont spécialisés dans les mêmes thématiques que celles de l’entreprise.

Enfin, pour ceux qui ont le courage de se lancer, l’option la plus aboutie consiste à créer son propre podcast pour être totalement libre de parler de « ses » sujets-phares, de « son » entreprise, de choisir « son » format idéal et « ses » invités. Avant tout, il faut auditer le secteur pour vérifier qu’un podcast similaire n’existe pas déjà ; puis bien réfléchir à la façon de construire son propre podcast natif en fonction des ressources à disposition et des objectifs. L’écueil le plus évident à éviter est celui qui consisterait à transformer ce podcast en autopromotion de l’entreprise, ce qui risquerait de lasser, voire d’agacer les auditeurs dès le départ. Il faut que le sujet du podcast parle à toute une communauté et se fasse dans un état d’esprit ouvert, curieux et participatif.

 

Nous sommes encore au début de « l’ère du podcast », comme le prouve le manque de données concrètes sur cet univers, malgré quelques baromètres déjà en vigueur et cités dans ce blogpost, ou encore la difficulté de mesurer les retombées générées par un podcast. L’outil appelé Casted, qui permet de mesurer certains paramètres comme le nombre d’auditeurs, la durée moyenne et la source de l’écoute, est l’un des rares à offrir ce type de suivi. Néanmoins, face au développement fulgurant de la pratique du podcast, il faut s’attendre à la multiplication prochaine d’outils dédiés et de données pour mieux comprendre cette « podcastosphère ». À suivre, donc…

 

Elodie Buch