Ces derniers mois, il a beaucoup été question du risque de cyberattaque qui pèse sur les entreprises et qui menace à la fois leurs revenus et leur réputation à long terme. Face à cela, il est fortement conseillé aux entreprises de tout faire pour s’en protéger, en misant sur une stratégie de protection solide, qui empêche les intrusions ou, à défaut, préserve la sécurité des données contre toute forme de corruption. Si ce message n’a pas encore convaincu tout le monde et s’il reste aux entreprises un long chemin à parcourir en termes de prise de conscience, plus personne n’ignore à présent les risques liés à l’inaction dans ce domaine. Pour ceux qui veulent en savoir plus, nous vous invitons à découvrir le podcast que nous animons pour le compte de notre client Sophos sur la cybersécurité et les bons réflexes à appliquer !
À notre échelle d’agence de relations presse, nous avons récemment remarqué que le niveau de méconnaissance des enjeux liés à la cybersécurité il y a un ou deux ans ressemble très fortement à celui de la méconnaissance actuelle des entreprises concernant un autre type de risque qui peut sérieusement porter atteinte à leur réputation : je veux parler du risque de ne pas impliquer son service de communication ou son agence de relations presse avant toute prise de parole, quelle qu’elle soit, entre un employé et un journaliste. Pourtant, comme une personne avertie en vaut deux, il nous semblait important de mentionner le péril auquel s’exposent de nombreuses entreprises en ne communiquant pas assez avec leurs équipes sur la nécessité absolue de ne pas autoriser les prises de parole individuelles, pour le bien de tous.
Être un bon porte-parole, ce n’est pas inné
Tout d’abord parce que s’adresser à la presse, ça s’apprend ! C’est bien tout l’enjeu du fameux « média training », dont nous avons déjà parlé dans un précédent blogpost, une formation que chaque entreprise devrait systématiquement demander à ses porte-paroles de suivre avant de pouvoir s’exprimer en son nom dans les médias. Cet exercice est l’occasion pour les porte-paroles de découvrir les bonnes pratiques en termes d’attitude générale et de techniques de réponse lors d’une interview, mais pas uniquement – il s’agit aussi d’insister sur l’existence d’informations confidentielles à ne jamais dévoiler sur l’entreprise, de sujets sur lesquels l’entreprise ne souhaite pas se positionner et sur les messages-clés qu’il est important de livrer et de répéter à l’occasion des interviews, en accord avec les objectifs de communication de l’entreprise. En résumé, les relations presse de chaque entreprise s’inscrivent dans un cadre fixé au niveau corporate qui tient à la fois du fond et de la forme et qu’il est extrêmement important que les porte-paroles respectent.
Restreindre le nombre de porte-paroles pour une communication plus efficace
L’autre argument majeur qui justifie de bien cadrer le contingent de porte-paroles déployé et leurs interactions avec la presse concerne la continuité de la relation entre l’entreprise et les médias. Bâtir une relation solide avec les journalistes est un processus long, qui se concrétise dans la durée, grâce au suivi assuré par l’intermédiaire de l’agence de RP. Pour cela, il est utile que les porte-paroles remplissent cette fonction le plus longtemps possible et représentent leur entreprise dans la durée ; et il est également important de ne pas multiplier le nombre d’interlocuteurs avec lesquels les journalistes interagissent au nom de l’entreprise, pour ne pas diluer cette continuité relationnelle si importante. C’est pourquoi il est déconseillé de laisser les collaborateurs qui ne sont pas des porte-paroles officiels répondre à une interview, sauf bien entendu lorsqu’il est impossible de faire autrement – en cas de changement de poste ou d’indisponibilité du porte-parole officiel lorsque des opportunités urgentes surviennent – ou si le sujet requiert une expertise toute particulière et justifie l’intervention d’un autre collaborateur.
Que risquent les entreprises à ne pas définir un cadre de prise de parole clair ?
Si expliquer aux entreprises ce qu’elles risquent en cas de cyberattaque commence à porter ses fruits en termes de prise de conscience, il semble aussi utile de préciser ce qu’elles risquent à ne pas mieux encadrer les prises de parole de leurs collaborateurs dans la presse. Nous avons déjà évoqué plus haut la dilution de la cohérence en matière de communication, qui impacte l’efficacité de leur stratégie de communication. Concrètement, si les porte-paroles ne sont pas correctement formés, ils auront moins tendance à diffuser les messages-clés de l’entreprise, tiendront un discours plus confus qui pourra surprendre plus d’un journaliste et iront parfois jusqu’à divulguer des informations confidentielles et donc préjudiciables à l’entreprise. Les conséquences peuvent aller de la mise en péril de la crédibilité de l’entreprise auprès de la presse à la publication d’articles critiques, négatifs ou même erronés qui découlent d’interviews « officieuses ». Un risque à ne pas prendre à la légère donc, quand on sait à quel point il est important de conserver une bonne image dans les médias aujourd’hui, aussi bien dans la presse généraliste que professionnelle.
Maîtriser l’ensemble des outils de communication n’est pas un luxe !
Être attentif à la cohérence et à la continuité des interactions des porte-paroles est l’un des éléments fondamentaux qui permettent à une entreprise de maîtriser sa communication de bout en bout. Pour compléter cela, il faut également bien maîtriser les autres outils de communication qui sont librement accessibles – sur le site de l’entreprise, par exemple. En effet, tout élément en accès libre est susceptible d’être utilisé par un journaliste dans l’un de ses articles sans qu’aucune contestation ne soit possible a posteriori.
Dans le cas d’outils de communication impliquant un client de l’entreprise – comme c’est le cas pour les cas client, les témoignages et autres retours d’expérience sous format écrit, audio ou vidéo –, il est primordial de rappeler au client d’impliquer son service de communication ou de relations presse pour valider le moindre document ou la moindre prise de parole.
C’est en sécurisant chaque étape de sa stratégie de communication et de relations presse qu’une entreprise obtiendra les meilleurs résultats et la meilleure visibilité. Le rôle de l’agence de relations presse est de rappeler, encore et encore, les bonnes pratiques à suivre pour éviter les écueils évoqués plus haut, que ce soit lors d’un “média-training” ou de façon plus diffuse et régulière au cours de l’année, en fonction des opportunités qui se présentent. Et ce, quitte à en devenir rabat-joie !
Elodie Buch
