J’ai eu le plaisir d’échanger avec Stéphanie Wailliez, avec qui nous collaborons depuis plusieurs années pour certains de nos clients. Forte de plus de 15 ans d’expérience en Content & Field Marketing, Stéphanie accompagne les entreprises B2B et les startups SaaS dans la création de contenus impactants, en particulier le témoignage client. Cette interview était une occasion parfaite de revenir en détail sur ce contenu à part et de voir comment l’utiliser à bon escient, que ce soit en marketing ou en relations presse.
Pour commencer, peux-tu te présenter ?
Je me définis comme une spécialiste du marketing qui travaille dans le secteur de la Tech depuis toujours, avec une spécialisation dans les contenus B2B et plus précisément, le témoignage client. C’est d’ailleurs ce format qui m’a encouragée à me consacrer davantage au customer marketing, c’est-à-dire toutes les activités ayant pour objectif de fidéliser les clients et de les transformer en ambassadeurs d’une entreprise (programme d’employee advocacy, évènements clients, etc.).
Plus récemment, j’ai conçu une formation sur la production des témoignages client. Elle couvre l’ensemble du processus depuis le sourcing des « bons » clients jusqu’à la manière de tirer le meilleur parti de ces témoignages. Il est important de préciser qu’aujourd’hui, ce type de contenu est l’un des rares dont la création ne puisse être complétement générée par l’IA.
Enfin, j’ai également créé une newsletter intitulée « Customer Stories », que j’anime chaque semaine.
Qu’est-ce qui te passionne le plus dans ce métier ?
Sans hésiter : les clients et leurs histoires. Quand on travaille dans la Tech, on ne s’ennuie jamais : on a toujours des choses à apprendre, surtout quand on se rend chez des clients.
J’ai eu l’occasion d’échanger avec des personnes issues de tous les secteurs d’activité et je trouve ça passionnant. Ce qui m’attire le plus dans ce métier, c’est surtout le contact avec le client et la grande stimulation intellectuelle qui en découle.
Pour revenir sur le sujet de l’IA, évoqué en début d’entretien, quelle est ton opinion sur le sujet ?
Je trouve que l’IA est un formidable outil et qu’il faut vraiment passer du temps à le tester, à l’entraîner, voire à changer régulièrement d’outil pour en faire un indispensable assistant. Aujourd’hui, nous sommes nombreux à penser que l’IA nous permet de gagner un temps précieux. Toutefois, ce temps gagné doit avant tout servir à expérimenter les innovations incessantes dans ce domaine et à réfléchir à la meilleure façon de s’organiser.
Pour ma part, j’ai rapidement adopté l’IA générative. C’est une intervention de Ruben Hassid, lors d’un évènement B2B auquel j’ai assisté, qui m’a fait comprendre qu’il fallait vraiment alimenter cette technologie et la transformer en assistant de réflexion.
L’IA fait évoluer le rôle du créateur de contenu pour le rendre plus intéressant : il est désormais en mesure d’évoluer vers un rôle de conseiller stratégique qui lui permettra de démontrer toute son expertise, afin de mettre en place une « content factory » efficace.
Parlons maintenant du sujet au cœur de cet article : le témoignage client. Pourquoi ce type de contenu est-il devenu un outil marketing incontournable ?
Ce n’est pas une nouveauté : tout le monde cherche à s’appuyer sur des témoignages clients pour démontrer l’efficacité de sa solution, notamment dans le secteur du B2B. Avec les évolutions technologiques de plus en plus rapides, de nombreuses nouvelles fonctionnalités doivent aussitôt prouver leur utilité et leur viabilité. Ainsi, démontrer la légitimité de sa stratégie R&D nécessite de créer en permanence de nouveaux témoignages.
De plus, avec le développement de l’IA, mettre plus d’humain dans tous les types de contenu est devenu essentiel. Le témoignage client est le contenu humain par essence, il apporte plus d’authenticité et de valeur à la marque.
Enfin, le témoignage client est un format qui permet d’ancrer sa présence dans les médias. Dans un contexte où les grands modèles de langage (LLM) s’appuient énormément sur diverses sources médiatiques pour s’enrichir (le fameux GEO), les alimenter en témoignages clients devient critique. Malheureusement, ce n’est pas toujours simple de convaincre les clients d’aller sur ce terrain.
Selon toi, quels sont les critères à prendre en compte pour identifier et sélectionner le bon témoignage client ?
C’est en partant de la stratégie d’entreprise que l’on va pouvoir solliciter les bons clients.
Par exemple, si une entreprise a besoin de prouver que sa solution fonctionne très bien pour les grands comptes, elle va devoir trouver les bonnes références et peut-être adopter une approche sectorielle, suivant son niveau de développement, sa maturité et son offre. C’est une approche que j’ai surtout observée chez les start-ups : elles essayent de convaincre rapidement les grandes entreprises de témoigner afin d’afficher de « beaux logos » qui rassurent !
Au-delà de l’entreprise, il est également important de prendre en compte la personne que l’on veut convaincre. Par exemple, pour expliquer les bénéfices d’une solution de manière concrète, il vaudra mieux faire témoigner un utilisateur plutôt qu’un DSI. Mon conseil est donc le suivant : partez de ce que vous souhaitez prouver, du message que vous voulez délivrer, et allez chercher les clients qui sont capables de le faire.
Par expérience, nous savons que les grandes entreprises sont souvent plus réticentes à témoigner, notamment dans le secteur de la cybersécurité. Selon toi, pourquoi les entreprises de la Tech ont parfois du mal à obtenir des témoignages client ?
Il arrive que certaines entreprises, par définition, ne souhaitent pas communiquer sur leurs activités, notamment par crainte de dévoiler des informations stratégiques.
Elles peuvent aussi être rebutées par le temps qu’un témoignage client peut leur prendre, du call de brief à la validation. Il faut donc leur démontrer que notre rôle consiste, au contraire, à leur faire gagner du temps, que le processus est clair, que nous avons déjà commencé à récolter des informations et que celles-ci vont être réutilisées.
Enfin, il faut savoir arriver au bon moment. Trop tôt, le client n’aura potentiellement pas assez de résultats à prouver, et trop tard, il sera déjà passé à autre chose. La meilleure façon d’y arriver consiste à tenir une sorte de CRM de cas client, enrichi grâce aux informations récoltées dans l’entreprise (signatures, première livraison, etc.). C’est en identifiant ces signaux que vous pourrez intervenir au moment opportun.
As-tu des conseils à partager pour rédiger une belle « success story » ?
Premièrement, il s’agit de ne pas négliger la préparation. Au démarrage, il est essentiel de recueillir un maximum d’informations sur le client avant de lui parler et de vraiment préparer cette interview et son questionnaire en amont. Ces informations peuvent provenir de différentes sources : articles de presse, réseaux sociaux, témoignages vidéo ou lors d’événements déjà réalisés, ou encore préparation en interne avec la personne en charge de ce client. Cela permet de rebondir rapidement et de ne pas passer à côté des messages clés.
Ensuite, lors de la transformation en cas client rédigé, il faut savoir humaniser le contenu, intégrer des citations, et adopter un style journalistique agréable à lire. Le travail d’écriture est tout aussi important, puisque l’on souhaite avant tout raconter une histoire à la fois engageante et inspirante.
Enfin, il faut soigner la mise en forme. Cela doit donner envie de lire l’article, voire d’approfondir le sujet ultérieurement. C’est également un bon outil pour convaincre le client que nous allons élaborer avec lui un contenu qui le mettra en valeur.
Concernant les agences de relations presse : comment peut-on convaincre un client de s’adresser également aux médias, sans le sursolliciter pour autant ?
Tout dépend du client ! Certains sont parfois plus durs à convaincre, et il faut alors fonctionner par étapes, en travaillant d’abord sur la success story, avant de s’adresser à la presse. À l’inverse, d’autres sont déjà convaincus, il est alors possible de mutualiser le call de brief et de produire les différents outils en parallèle afin de simplifier le processus de validation. Dans tous les cas, il est important de partager un maximum d’informations avec l’agence de relations presse avec laquelle on travaille.
Comment optimiser le temps consacré par le client lorsque celui-ci souhaite privilégier d’autres formats que le cas client pour faire valoir son témoignage ?
Aujourd’hui, de plus en plus de clients souhaitent surtout témoigner lors d’évènements ou d’interviews vidéo. D’autres ont plutôt la volonté d’échanger avec leurs pairs, lors de groupes utilisateurs, par exemple.
L’aspect évènementiel va apporter davantage de valeur ajoutée au client qui témoigne, ce qui explique pourquoi certains vont favoriser ce format. Pour ceux qui seraient un peu hésitants, il est important de les accompagner et d’adapter le format, mais également de les rassurer en amont sur le temps que cela va prendre, en les aidant à préparer quelques slides, par exemple.
En outre, une fois l’événement passé, on peut revenir vers eux pour solliciter une version écrite, qui pourra être déduite de leur intervention, sans avoir besoin de refaire une interview complète.
Quels conseils donnerais-tu à une entreprise Tech pour accélérer ou entamer un programme d’advocacy ?
Il est fondamental de concevoir un vrai programme, basé sur une stratégie claire et concrète. Le fait d’avoir une idée de ce que l’on souhaite obtenir au minimum permet d’aller dans la bonne direction, de convaincre les clients et de créer les formats les plus adaptés.
Parfois, cela signifie qu’il faudra simplifier ou adapter son programme. Par ailleurs, même si je suis convaincue que le témoignage client écrit demeure un outil incontournable, privilégier d’autres formats tels que de courtes vidéos ou des citations validées par le client permet d’avancer étape par étape.
Enfin, communiquer avec les bonnes personnes est essentiel. Si convaincre les Sales et les Customer Story Managers (CSM) de solliciter leurs clients est important, il ne faut pas oublier les partenaires intégrateurs. Ils jouent également un rôle clé, car ils passent beaucoup de temps chez les clients et savent identifier le bon moment pour pouvoir aborder le sujet en toute simplicité. En les impliquant dans le processus dès le départ et en les mentionnant dans le témoignage client, vous les mettez facilement en valeur, ce qui peut très bien les motiver pour en solliciter d’autres à l’avenir !
Propos recueillis par Alexandra Corbelli
