Dans le paysage des réseaux sociaux, de nombreuses applications telles qu’Instagram, Snapchat ou TikTok, ont connu une rapide ascension. Mais elles ne sont pas les seules : Twitch est aussi de la partie. Plateforme de streaming vidéo créée en 2011, Twitch se spécialise dans la diffusion en direct de jeux vidéo et cible principalement les gamers. Pourtant, en 2020, le réseau a obtenu des chiffres d’audience record (cinq milliards d’heures de visionnage sur l’année, soit une hausse de 83,1 % par rapport à 2019) et a fini par s’imposer comme une plateforme mainstream – à la portée de tous. La preuve : la catégorie qui connaît le plus de succès est désormais « Just chatting », où les streamers – comprenez les créateurs de contenus se filmant en live – discutent avec les spectateurs, sans forcément jouer à un jeu vidéo. Aujourd’hui, on trouve de tout sur Twitch, et il y en a pour tous les goûts !

Cette montée en puissance, Twitch le doit à son côté « authentique ». Les streamers se filment face à la caméra : pas de place au montage vidéo, pas de filtre, les erreurs et maladresses ne sont pas masquées – c’est l’honnêteté qui prime et qui est valorisée par les spectateurs. En témoignent les chiffres record du Z Event , un projet caritatif où, pendant plus de 50 heures, des streamers diffusent du contenu en direct tous ensemble et encouragent les spectateurs à se mobiliser pour soutenir une association. Lors de l’édition de 2021, plus de 10 millions d’euros ont été récoltés pour l’ONG Action contre la Faim, avec un pic d’audience de plus de 700 000 spectateurs lors du dernier soir de diffusion.

Plus récemment, des passerelles se sont créées entre Twitch et certaines chaînes de TV, une manière pour elles de toucher un autre public plus jeune (environ 13-15 ans) et peut-être plus désintéressé des médias traditionnels. Par exemple, Samuel Etienne, animateur de France Télévision, présente tous les matins une revue de presse « La Matinée est Tienne », avec pour certains matins, plus de 40 000 spectateurs. On peut aussi évoquer l’émission « Game of Rôles », coproduite par Franceinfo et la société d’évènementiel Gozulting, diffusée sur la chaîne du chroniqueur Clément Viktorovitch.

Si ces premières expériences concluantes ont donné envie aux autres de se prêter au jeu, l’expérience ne s’est pas révélée aussi simple pour tous. En témoigne le raté de BFM TV lors de leur question-réponse au sujet du Covid-19 : méfiance envers les médias traditionnels, peur d’un discours trop lisse et préparé, associé à une modération inexistante du live… Les spectateurs farceurs (couramment appelés « trolls ») en ont d’ailleurs profité pour monopoliser la conversation et polluer l’espace de discussion. Derrière cela, se trouve le retour de bâton d’une jeune génération face à un média qui n’a pas su reconnaître la force des nouveaux réseaux sociaux et a souvent rabaissé ces nouvelles stars du web en les considérant comme des personnes qui ne faisaient rien d’autre que de se filmer dans leur chambre. Avec ses chiffres record, Twitch leur a donc prouvé que la plateforme était, elle aussi, un nouveau média à investir.

Cependant, en analysant les différentes interventions, on comprend également pourquoi la mayonnaise a pris pour certains et pas pour d’autres : Twitch n’est pas une plateforme de diffusion comme les autres, et il ne suffit pas de fournir le même direct qu’à la télévision pour que le succès soit assuré. En effet, elle répond à ses propres codes : pas de limite de temps, ni de gros moyens utilisés pour créer un semblant de professionnalité. La place est à la spontanéité et à l’humilité.

Voici quelques conseils pour les marques qui veulent se lancer dans la grande aventure Twitch :

  • Oubliez le discours corporate ou marketing : détente, naturel et honnêteté sont les maîtres-mots sur cette plateforme. Le public n’appréciera pas la langue de bois, et une autopromotion trop évidente apportera l’effet inverse de celui recherché.
  • Laissez la place aux streamers : plutôt que de créer votre chaîne de toute pièce, pensez plutôt à collaborer avec un streamer qui correspond aux valeurs de votre entreprise. Celui-ci connaît déjà les codes de la plateforme et a bâti sa communauté. Par exemple, Tefal a décidé de cibler les millenials sur Twitch en sponsorisant l’émission « La Cuisine » animée par le streamer Gastronogeek. Aussi, une entreprise qui lance d’elle-même sa chaîne sera accueillie avec bien plus de méfiance – ce qui fait que l’on en revient au point mentionné plus haut.
  • Une bonne dose d’humour sera votre plus gros avantage : ne vous prenez pas au sérieux ! Twitch est le média où les blagues, les petits cafouillages et l’autodérision sont les bienvenus.

Alors, vous sentez-vous prêts à conquérir cet Eldorado ?

Alix Payelleville